Cercetări recente arată că modul în care sunt construite meniurile, ordonate produsele și prezentate opțiunile urmărește să modifice comportamentul clienților și, implicit, valoarea medie a comenzii. Iar rezultatele se văd în profituri spun specialiștii conform Ladbible.
McDonald’s, gigantul care s-a reinventat în tăcere
McDonald’s este una dintre cele mai recognoscibile companii din lume. De la deschiderea primei locații în 1940, lanțul a devenit un simbol global al fast-food-ului, cu o valoare netă estimată la peste 200 de miliarde de dolari. În majoritatea țărilor lumii, de la metropole americane până la orașele asiatice, o porție de cartofi prăjiți sau un Big Mac sunt la doar câțiva pași distanță.
Totuși, în urmă cu puțin peste un deceniu, compania s-a confruntat cu o provocare reală. Apariția accelerată a serviciilor de livrare a mâncării a redus semnificativ traficul din restaurante. O parte dintre clienți migrau spre aplicațiile de delivery, unde aveau acces la alternative variate, iar McDonald’s avea nevoie de o schimbare majoră.
Primul pas a fost adaptarea meniurilor la mediul online. A urmat însă o transformare cu efect mult mai profund: introducerea chioșcurilor digitale de comandă în restaurantele din SUA, în 2015. Astăzi, aceste terminale tactile sunt nelipsite din majoritatea locațiilor McDonald’s din lume.
De ce au apărut cu adevărat chioșcurile?
La suprafață, chioșcurile păreau menite să reducă timpii de așteptare și să ofere clienților o interacțiune mai simplă. Mulți au apreciat sistemul, în special cei care se simt stingheri atunci când trebuie să comande în fața unui casier.
Însă dincolo de comoditate, chioșcurile îndeplinesc un rol mult mai strategic. Studiile arată că eliminarea presiunii sociale determină clienții să comande mai mult. Fără privirea unui angajat, fără graba cozii din spate și fără teama de a părea „nesănătos”, oamenii sunt mai predispuși să adauge produse suplimentare sau să opteze pentru variante mai scumpe.
Un meniu conceput să te facă să cheltuiești mai mult
Un studiu publicat în Psychology & Marketing dezvăluie că ordinea produselor din meniurile digitale nu este întâmplătoare. Layoutul chioșcurilor este configurat în așa fel încât să promoveze opțiunile mai profitabile.
Un exemplu este direcționarea consumatorilor către băuturi fără zahăr. Deși par alegeri mai sănătoase, aceste variante aduc de multe ori un profit mai mare companiei, în special în contextul creșterii prețului zahărului la nivel global.
Luke Battye, expert în psihologie experimentală, explică faptul că McDonald’s folosește tehnici de „behavioral design” pentru a influența deciziile. Noile mese Signature, mai scumpe cu aproximativ 35% decât cele tradiționale, ocupă în jur de 30% din spațiul meniului digital, în timp ce opțiunile clasice precum Big Mac sau Chicken McNuggets apar într-un spațiu redus, de 10-15%.
Chiar dacă un client nu acceptă varianta „mare” a meniului, simpla alegere a unui produs Signature crește valoarea medie a comenzii cu aproximativ 40%. Fără presiunea unui casier, fără graba cozii și cu un meniu construit pentru a evidenția produsele premium, oamenii ajung să aleagă opțiuni pe care poate nu le-ar fi selectat la ghișeu.
Chioșcurile, vânzători „invizibili” și extrem de eficienți
Adevărata strategie McDonald’s este minimalizarea fricțiunii. Un chioșc nu oferă priviri evaluative, nu se grăbește și nu comentează alegerea unei porții suplimentare de cartofi. În acest mediu „neutru”, clienții sunt mai relaxați și își permit să își urmeze impulsurile.
Mai mult, interfața digitală poate afișa sugestii contextuale: deserturi, oferte limitate, upgrade-uri de băuturi, toate plasate strategic pentru a părea firești, dar având rolul de a crește valoarea totală a comenzii.
Un mic detaliu, un impact uriaș
Chioșcurile McDonald’s nu au fost introduse doar pentru confort. Ele reprezintă o transformare în modul în care lanțul de fast-food se adresează consumatorilor, folosind psihologia deciziilor pentru a optimiza profitul. De la ordinea produselor din meniuri până la vizibilitatea opțiunilor premium, totul este calibrat pentru a influența subtil clientul.
Cu toate acestea, într-o perioadă în care prețurile alimentelor cresc peste tot, o comandă ocazională la McDonald’s rămâne un răsfăț accesibil pentru mulți. Iar compania știe exact cum să transforme acest răsfăț într-un câștig maxim.