Scandalul merdenelelor nu a apărut din senin și nici nu este primul caz în care o companie descoperă, pe propria piele, că oamenii nu reacționează doar la produs, ci la ceea ce produsul reprezintă pentru ei. Cu aproape patru decenii înainte, Coca-Cola a trecut prin celebra criză „New Coke”. Compania considera că noua formulă a Coca-Cola era mai bună, dar consumatorii au respins schimbarea pentru că formula originală avea o valoare emoțională pe care testele nu au putut să o măsoare.
Pe 23 aprilie 1985, Coca-Cola a anunțat schimbarea formulei celei mai populare băuturi răcoritoare din lume, o decizie considerată unul dintre cele mai mari riscuri din istoria bunurilor de larg consum.
Noua rețetă, cunoscută drept „New Coke”, a fost prima schimbare de formulă din ultimii 99 de ani și avea scopul de a revitaliza marca Coca-Cola și categoria băuturilor cola din Statele Unite.
Coca-Cola pierdea teren treptat în fața rivalului Pepsi, iar testele de gust sugerau că o formulă mai dulce ar putea recâștiga consumatorii. În testele făcute pe sute de mii de persoane, noua rețetă a fost preferată în fața formulei originale Coca-Cola, dar și a rivalului Pepsi, în unele teste.
Decizia a provocat un val fără precedent de proteste din partea consumatorilor și, după doar 79 de zile, pe 11 iulie 1985, compania a readus formula originală, sub numele de Coca-Cola Classic.
VEZI ȘI: Merdenea sau croasant: Ce alege Bogdan Chirieac? / video
Reacția oamenilor
Între 23 aprilie și 11 iulie 1985, lansarea New Coke a declanșat o reacție națională fără precedent în Statele Unite.
Mulți consumatori au respins schimbarea rețetei, iar Coca-Cola a primit mii de telefoane de protest și zeci de mii de scrisori de la consumatori care cereau revenirea formulei originale. Furia a fost atât de mare încât compania a fost nevoită să își extindă echipa care gestiona relația cu publicul.
Reacțiile au arătat cât de puternică era legătura emoțională dintre consumatori și brand. Oamenii nu vorbeau doar despre gust, ci despre amintiri personale și despre sentimentul de familiaritate asociat cu Coca-Cola. Când compania a anunțat revenirea formulei originale, interesul publicului s-a concentrat imediat pe locurile unde putea cumpăra din nou vechea Coca-Cola.
Experiența New Coke a demonstrat că un brand puternic nu înseamnă doar produsul în sine, ci și identitatea, familiaritatea și legătura emoțională pe care oamenii o au cu acesta.
Conducerea Coca-Cola a recunoscut ulterior că nu acordase suficientă atenție consumatorilor și a folosit experiența ca pe o lecție pentru companie.
Chiar dacă formula originală a revenit în iulie 1985, New Coke a rămas pe piață mai mulți ani. În 1992, produsul a fost redenumit Coke II, iar în 2002 Coca-Cola l-a retras definitiv.
De ce a stârnit margarina reacții atât de puternice
Coca-Cola a descoperit că nu poți măsura valoarea unui brand doar prin preferințele de gust. Consumatorii nu cumpărau doar băutură, ci și familiaritatea, tradiția și legătura emoțională cu marca. Compania a reușit să testeze ce gust preferau oamenii, dar nu a reușit să testeze cât de mult țineau oamenii la ceea ce urmau să piardă.
Prin urmare, era de așteptat un scandal al margarinei. Când spui că un produs tradițional, popular și accesibil este inferior pentru că folosește margarină, nu mai vorbești despre ingrediente, ci intri într-o zonă în care oamenii își apără gustul, obișnuințele și produsul cu care sunt învățați. De aici până la scandal este doar un pas.
Deci nu noi am dat tonul și nici reacția publicului nu ar trebui să surprindă. „Scandalul merdenelei” este încă un exemplu al unei lecții pe care marketingul o cunoaște de mult timp: consumatorii nu cumpără doar produse, ci cumpără gusturi, amintiri, obiceiuri și, uneori, o mică parte din propria identitate.